首爾的簡約風(fēng)，正在吹進上海的摩登巷。

　　12月14日，韓國時尚零售商Musinsa旗下品牌musinsa standard的中國首店在上海正式開業(yè)。這家總面積約1421平方米、橫跨兩層的旗艦店，成為Musinsa全球第五大門店，標(biāo)志著該品牌正式以中國市場為起點開啟全球化布局。

　　而在這背后，中國運動品牌巨頭安踏體育的身影清晰可見——2025年初，安踏以500億韓元收購Musinsa約1.7%的股份；隨后，雙方合資成立“Musinsa China”，安踏持股40%(廈門安慕時尚服飾有限公司成立于2025年2月28日，由安踏投資有限公司100%持股)。

　　在Musinsa大力拓張中國市場的同時，有外媒報道，Musinsa正在加速籌備上市，已選定花旗銀行和摩根大通負(fù)責(zé)其此次IPO相關(guān)事宜，交易或?qū)⒂诿髂陠�動。公司發(fā)言人向媒體透露，Musinsa正考慮在首爾或紐約上市，最終地點將取決于哪個市場能給出更優(yōu)的估值。

　　據(jù)悉，此次Musinsa的估值或?qū)⑦_到10萬億韓元(約合68億美元、481億人民幣)，而其在2023年7日完成KKR領(lǐng)投的C輪融資時，估值僅為3.5萬億韓元。在兩年多的時間里，Musinsa的估值實現(xiàn)了近三倍的增長。

　　若Musinsa成功IPO，安踏或?qū)⒃偈斋@一個上市公司。安踏作為最大股東的亞瑪芬體育已于此前在紐約上市，而Musinsa的成功上市將進一步完善安踏的多品牌資本矩陣，這次瞄準(zhǔn)了時尚。

　　安踏和Musinsa的“新試驗”

　　安踏與Musinsa的合作始于2025年初一筆低調(diào)的股權(quán)交易。2025年1月3日，安踏體育以500億韓元(約合2.64億元人民幣)收購了Musinsa約1.7%的股份。

　　對于安踏而言，這筆投資與其過往聚焦戶外、運動領(lǐng)域的收購策略有所不同，標(biāo)志著安踏在多品牌布局上的新嘗試。彼時安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO吳永華表示此舉是通過戰(zhàn)略投資方式探索運動與時尚的結(jié)合。

　　而在具體的合作框架上，安踏的策略也與之前“炒熱”FILA和始祖鳥們不同：Musinsa作為最大股東掌握經(jīng)營權(quán)，安踏主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和財務(wù)管理。

　　有分析認(rèn)為，這種合作框架是為了保持Musinsa獨立運營和品牌特色的同時，又能充分利用安踏在中國的成熟資源。

　　有媒體報道，Musinsa能在線下拿下黃金鋪位與安踏不無關(guān)系。

　　 musinsa standard位于上�；春Ｖ新钒偈①徫镏行模�作為上海最具標(biāo)志性的時尚目的地之一，街區(qū)的日均客流量在50萬次上下。除了iapm中聚集諸多時尚品牌，在musinsa standard門店附近還有ZARA打造的5層旗艦店的圍擋。

　　據(jù)Musinsa員工在小紅書透露，除了自有品牌musinsa standard門店，MUSINSA STORE在安福路的門店也將在12月19日開業(yè)。此外，被傳出的Musinsa的門店還有徐家匯（002561）商場透露改造后的“新六百YOUNG”，門店將于2026年第一季度開業(yè)。

　　 Musinsa向媒體表示，“上海是亞洲乃至全球時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，此次將中國首店落‘滬’于此，標(biāo)志著Musinsa在服務(wù)全球消費者的進程中邁出關(guān)鍵一步，也體現(xiàn)我們對中國市場的信心�！�

　　就musinsa standard首店來看，除了強化韓流的影響(門店尤為強調(diào)代言人的作用，隨處可見品牌代言人演員韓素希和中國官方大使韓流男團ENHYPEN成員SUNGHOON)，Musinsa在中國的拓展策略也有在根據(jù)中國市場進行本土化改造。

　　定位偏向于“韓國優(yōu)衣庫”的musinsa standard不僅推出中國市場的獨家產(chǎn)品，并針對中國消費者的功能需求與審美偏好，強化了如羽絨服等特定產(chǎn)品線。

　　從定價維度來看，musinsa standard的羽絨服在天貓旗艦店的價格帶在439元-965元之間(雙旦禮遇折扣后)，同期，優(yōu)衣庫羽絨服的價格帶在299元-1299元之間。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，musinsa standard在門店中的產(chǎn)品價格普遍高于電商平臺的價格，此外，品牌在售的多數(shù)服飾生產(chǎn)地位于越南或緬甸。

　　 Musinsa對中國市場抱有極高期待，公司計劃未來五年在中國拓展超過100家門店，目標(biāo)到2030年在中國市場實現(xiàn)線上線下（300959）合計營收超一萬億韓元(約合人民幣47.8億元)。

　　 Musinsa的另一抓手是韓式“買手店”MUSINSA STORE，主打一站式購物的倉儲型大店。

　　有媒體報道稱，中國首家MUSINSA STORE將引入約60個來自中國、韓國和全球各地的知名時尚或運動品牌，集中展示MUSINSA在時尚潮流領(lǐng)域的品牌孵化能力和策展能力。而目前MUSINSA電商平臺在售的品牌有不到30個，這意味著門店或?qū)�帶來更多新的品牌選擇。

　　值得注意的是，有著濃厚潮流平臺基因的Musinsa在開出線下門店前，兩個品牌都先通過電商平臺率先發(fā)力：MUSINSA于10月20日入駐天貓和抖音，并于10月29日開啟了品牌首個雙11大促；自有品牌musinsa standard的天貓旗艦店則在9月開業(yè)。

　　目前來看，MUSINSA和musinsa standard在電商平臺上的表現(xiàn)還算亮眼。有媒體報道稱，SUNGHOON的同款同色外套在上線1分鐘內(nèi)售罄，門店銷售額在1小時突破了250萬人民幣；musinsa standard在前兩周的交易額達到了260萬，訪客達120萬次。

　　截至12月15日，musinsa standard天貓旗艦店有著近10萬的粉絲、MUSINSA天貓旗艦店的粉絲為7.3萬左右。

　　“韓流又行了？”

　　在Musinsa進軍中國的同時，“韓流”在中國市場似乎正迎來新一輪機遇。

　　在musinsa standard首店所在的淮海百盛二樓，還有著mmlg和Satur兩家韓國潮牌的門店，前者在12月6日開業(yè)，后者與musinsa standard同一天開業(yè)。

　　這讓很多消費者感慨，“韓流又行了？”

　　隨著高價國際潮牌熱度的減退，中低價位的本土與韓系設(shè)計師品牌在中國逐漸受到青睞。

　　有媒體統(tǒng)計，今年至少有十多個韓國時尚品牌進軍中國市場，包括emis、Rest&Recreation、Ronron Archive、bearnova、PIV'VEE、CONECT X、mmlg、ADERERROR等。

　　其中布局較“猛烈”的mmlg和Rest&Recreation在中國市場的門店數(shù)都已經(jīng)在逼近20家。目前看來，mmlg的資本配置由母公司統(tǒng)籌，公開信息未披露獨立資本動作；而Rest&Recreation的背后是曼多亞(上海)品牌管理有限公司(下稱“曼多亞”)，除了Rest&Recreation，公司還負(fù)責(zé)RAIVE、More or Less等品牌的運營，此前陷入關(guān)店爭議的韓國潮牌Mardi Mercredi也由曼多亞運營，積累大量粉絲后該品牌目前轉(zhuǎn)向了線上渠道。

　　但在韓國市場，被安踏看中的Musinsa是最特別的一個，除了品牌和平臺資源，它更表現(xiàn)出了極強的品牌孵化能力和國際化運營能力。

　　 Musinsa成立于2001年，最初是一個在線球鞋社區(qū)。2009年，Musinsa創(chuàng)始人趙萬浩引入了在社區(qū)中被高頻討論的街頭時尚小品牌，將Musinsa從社區(qū)升級為電商平臺，形成了MUSINSA STORE的雛形。2017年，Musinsa推出了主打高性價比基礎(chǔ)款的自有服裝品牌品牌musinsa standard和自有美妝品牌。

　　乍一看，Musinsa的商業(yè)模式并不稀奇，它和從球鞋社區(qū)進化成潮流電商的得物、以及從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)向買手電商的小紅書似乎都有相似之處。但與得物和小紅書面臨著如何平衡社區(qū)調(diào)性、商業(yè)變現(xiàn)和增長壓力的困境不同，Musinsa已經(jīng)成功擴展到一個全面的生態(tài)系統(tǒng)，包括潮流社區(qū)、孵化品牌、直面消費者的品牌運營商等。

　　乘著韓流國際化的浪潮，Musinsa更是把生意做到了全球。

　　據(jù)《懶熊體育》報道，截至2025年4月，Musinsa已經(jīng)聚合了約8000個韓國時尚品牌，其中大概有2000個品牌通過其英語平臺MUSINSA Global向除中國外的13個亞洲市場銷售。

　　 Musinsa的品牌孵化能力也早已得到認(rèn)證。除了帶火諸多韓國小眾潮牌，在入駐日本市場后，Musinsa曾與日本街頭服飾品牌UNDERCOVER合作，不僅幫其提升了國際知名度還打通了全球的銷售渠道。

　　在FILA和始祖鳥們后，安踏對運動品牌的運營能力已經(jīng)得到了認(rèn)證，但就始祖鳥“炸山”事件時，有分析指出，這暴露的仍是安踏對品牌打造的薄弱。若Musinsa可以在中國市場孵化品牌，輔以安踏的運營能力，市場有望得到進一步釋放。

　　另一面，Musinsa在中國消費者中間也頗具人氣。據(jù)《亞洲日報》，MUSINSA在圣水洞店中的外國消費者中，中國游客的占比是最高的，比重達32%，而Musinsa Standard的五間門店中，中國游客在今年上半年的交易額同比激增120%。

　　將Musinsa帶入中國市場，將有望為安踏帶來現(xiàn)實的業(yè)績貢獻。

　　 Musinsa中國“闖關(guān)”

　　但中國市場有其特殊之處。

　　在Musinsa雄心勃勃地進軍中國市場之際，買手制百貨連卡佛關(guān)閉成都IFS店的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

　　此前，同樣以“買手制”為標(biāo)簽的海外時尚電商在中國市場的處境也不樂觀，發(fā)發(fā)奇、Net A Porter、ASOS、La Redoute等海外時尚電商平臺近年來也曾到中國市場試水，但目前在中國運營得還尚可的僅剩Revolve。

　　買手制在中國面臨困境，背后有多重原因。

　　首先，渠道價值逐漸弱化。隨著奢侈品牌與設(shè)計師品牌在中國紛紛開設(shè)獨立直營店，消費者更傾向于前往品牌專賣店購物，這使得買手店作為集合渠道的吸引力下降。Musinsa也難以避開這一趨勢——其品牌矩陣中的emis已在中國開設(shè)多家獨立門店。

　　其次，零售門店的角色正在轉(zhuǎn)變。在中國，傳統(tǒng)百貨式的購物環(huán)境難以與高度發(fā)達的電商平臺競爭，尤其是電商平臺常態(tài)化折扣的壓力，促使實體店必須在銷售之外承擔(dān)更多職能。例如，滔博旗下的跑步買手品牌ektos便在線下門店強化社群運營，將實體空間轉(zhuǎn)化為提升消費者體驗的重要場景。

　　而被稱作“韓國優(yōu)衣庫”的Musinsa Standard，能否在中國市場挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫？

　　有分析指出，這場競爭本質(zhì)上是兩種模式與供應(yīng)鏈體系的較量：Musinsa Standard主打“韓系簡約”風(fēng)格，優(yōu)衣庫的“LifeWear”則聚焦于生活基本款，強調(diào)功能性、品質(zhì)與普適性；優(yōu)衣庫擁有成熟高效的全球與本土供應(yīng)鏈，能實現(xiàn)快速反應(yīng)與極致性價比，而Musinsa Standard仍處于推動供應(yīng)鏈與生產(chǎn)本土化的初級階段。

　　 musinsa standard真正的機遇，或許在于吸引那些不滿足于優(yōu)衣庫標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)格、追求“韓系氛圍”與“打卡體驗”的年輕消費者。其成敗關(guān)鍵在于，能否憑借平臺對韓國潮流的敏感度，高效打造出貼合中國市場的爆款并實現(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)——這對剛起步的本土供應(yīng)鏈無疑是一大考驗。

　　從商業(yè)模式角度看，Musinsa的“買手制”與數(shù)據(jù)驅(qū)動選品模式能否在中國市場成功復(fù)制，仍然存在不確定性，但Musinsa的IPO之路已清晰可見：2026年，這家公司的名字很可能出現(xiàn)在韓國KOSPI或美國紐約的交易屏幕上。對安踏而言，這不僅僅是一項財務(wù)投資，更是其構(gòu)建全球時尚版圖的關(guān)鍵一步。

　　但在中國這個全球最復(fù)雜的消費市場，韓流和買手制能否真正復(fù)蘇？Musinsa與安踏的合作，正在為這個問題尋找最真實的答案。