12月12日下午，威海榮成市西初家村村支書(shū)馮玉寬在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻，就此前模仿小米公司高管雷軍風(fēng)格推銷谷物“小米”、引發(fā)廣泛爭(zhēng)議一事鞠躬致歉。此前，“村支書(shū)賣小米被小米法務(wù)投訴下架”事件迅速發(fā)酵，輿論場(chǎng)已分化為立場(chǎng)鮮明的兩方。

　　然而，超越情緒化的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)論，這場(chǎng)風(fēng)波更深層的焦點(diǎn)在于——在短視頻營(yíng)銷盛行的當(dāng)下，“模仿式推廣”與企業(yè)品牌維權(quán)之間的法律邊界究竟如何劃定？為厘清這一問(wèn)題，風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者專訪了法律專業(yè)人士。

　　回溯事件始末，12月10日，一賬號(hào)名為“威海榮成村支書(shū)-馮玉寬”（現(xiàn)改名為“小馮來(lái)助農(nóng)”）的網(wǎng)友稱因?yàn)樵诰W(wǎng)上賣谷物小米，被小米公司法務(wù)“關(guān)聯(lián)雷氏營(yíng)銷”“丑化小米高管形象”投訴下架視頻。據(jù)核實(shí)，馮某確認(rèn)為威海榮成市西初家村村支書(shū)。

　　該事件一經(jīng)發(fā)酵，立即引發(fā)市場(chǎng)熱議。不少網(wǎng)友認(rèn)為，這又是一個(gè)大公司“仗勢(shì)欺人”的負(fù)面新聞，于是開(kāi)啟“群嘲”模式；也有網(wǎng)友認(rèn)為，這確實(shí)是模仿“雷氏營(yíng)銷”，小米理應(yīng)維護(hù)公司權(quán)益。雙方由此展開(kāi)“口水戰(zhàn)”。

　　截至發(fā)稿前，馮某的抖音賬號(hào)已清空所有作品與商品櫥窗，僅保留道歉視頻。而根據(jù)網(wǎng)傳視頻，此前馮某以新聞發(fā)布會(huì)的形式，模仿了小米科技創(chuàng)始人雷軍的營(yíng)銷風(fēng)格，包括使用類似的口號(hào)、數(shù)據(jù)展示方式，并在文案中添加了“#雷軍”“#小米發(fā)布會(huì)”等標(biāo)簽。

　　小米公司在投訴中稱，馮某在視頻中“刻意模仿小米公司高管在介紹產(chǎn)品時(shí)的形象風(fēng)格、經(jīng)典表述、標(biāo)志性句式、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)等”，并關(guān)聯(lián)“雷氏營(yíng)銷”等話題，存在“丑化小米高管形象”的行為，構(gòu)成“對(duì)雷軍先生肖像權(quán)、姓名權(quán)及個(gè)人聲譽(yù)的侵害”，同時(shí)，還嚴(yán)重侵犯了小米公司的名譽(yù)權(quán)。

　　目前該事件仍在發(fā)酵，值得關(guān)注的是，該事件亦引發(fā)了短視頻時(shí)代“模仿?tīng)I(yíng)銷”與商業(yè)維權(quán)邊界的廣泛爭(zhēng)議。法律專業(yè)人士對(duì)風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者表示，從法律角度看，此案涉及多個(gè)層面的法律問(wèn)題，包括但不限于商標(biāo)權(quán)、人格權(quán)（肖像權(quán)、姓名權(quán)、名譽(yù)權(quán)）以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的混淆行為認(rèn)定等。

　　第一，是否侵犯名譽(yù)權(quán)？

　　法律上認(rèn)定名譽(yù)權(quán)侵權(quán)通常需要滿足四個(gè)要件：存在違法行為（如侮辱、誹謗）、導(dǎo)致權(quán)利人社會(huì)評(píng)價(jià)降低的損害結(jié)果、違法行為與損害結(jié)果之間有因果關(guān)系、行為人主觀上有過(guò)錯(cuò)。

　　山東眾成清泰（青島）律師事務(wù)所孫超律師表示，根據(jù)小米公司的投訴描述，其認(rèn)為模仿行為構(gòu)成了“丑化、貶損、污名化”。從法律角度看，關(guān)鍵在于馮某的模仿是屬于合理的、甚至是帶有些許致敬意味的幽默表達(dá)，還是具有明顯的惡意丑化、貶低性質(zhì)。

　　因此，如果模仿行為僅限于營(yíng)銷形式的借鑒（如類似的演講風(fēng)格、發(fā)布形式），而未對(duì)雷軍先生或個(gè)人品德進(jìn)行侮辱性評(píng)價(jià)或捏造事實(shí)進(jìn)行誹謗，那么構(gòu)成名譽(yù)權(quán)侵權(quán)的法律依據(jù)可能并不充分。反之，如果視頻中存在明顯的嘲諷、歪曲或使用侮辱性言辭，或者惡意丑化行為，則可能構(gòu)成侵權(quán)。

　　青島某知名律師事務(wù)所臧律師亦表示，若馮某僅是模仿其演講風(fēng)格、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)等表達(dá)形式，未采取歪曲事實(shí)、丑化形象等侮辱、誹謗方式，則難以認(rèn)定為侵犯名譽(yù)權(quán)。

　　第二，是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)？

　　臧律師亦表示，馮某銷售的是農(nóng)產(chǎn)品“小米”，而小米公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為智能硬件、電子產(chǎn)品、芯片研發(fā)、智能手機(jī)、智能電動(dòng)汽車等領(lǐng)域，二者經(jīng)營(yíng)范圍完全不同。小米是谷物的通用名稱，不具有作為農(nóng)業(yè)類商標(biāo)保護(hù)的顯著性特征。

　　孫超律師表示，小米公司的“小米”商標(biāo)核心類別在電子產(chǎn)品和科技服務(wù)領(lǐng)域，雖然小米公司在第30類小米商品類別中也有“小米”這一注冊(cè)商標(biāo)（申請(qǐng)?zhí)枺?7215674），但是“小米”作為谷物名稱屬于通用名稱。因此，馮某單純?cè)诿枋鲛r(nóng)產(chǎn)品的語(yǔ)境下使用“小米”二字，屬于正當(dāng)使用，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

　　第三，是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？

　　依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條，經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；（二）擅自使用他人有一定影響的名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、姓名（包括筆名、藝名、網(wǎng)名、譯名等）；（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁(yè)、新媒體賬號(hào)名稱、應(yīng)用程序名稱或者圖標(biāo)等；（四）其他足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

　　孫超律師表示，本案的關(guān)鍵在于，馮某的模仿行為在整體上是否足以導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為其銷售的小米與小米科技公司存在贊助、許可或其他特定聯(lián)系，即是否存在“混淆的可能性”。如果整體風(fēng)格模仿和“雷氏營(yíng)銷”，以及“雷軍”姓名的使用，超出了合理借鑒的范疇，使人產(chǎn)生此聯(lián)想，則存在較大構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　就是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而言，臧律師認(rèn)為，即便馮某銷售小米時(shí)“模仿”了小米公司高管的話術(shù)、形象，也不足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，不構(gòu)成混淆的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。其強(qiáng)調(diào)，這種營(yíng)銷方式不具有專屬性。

　　孫超律師提醒，為避免類似糾紛，各類主體在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)應(yīng)注意以下邊界：

　　對(duì)于短視頻帶貨等銷售人員：1、避免直接使用他人肖像、姓名：未經(jīng)許可，不應(yīng)在商業(yè)宣傳中直接使用知名人士的肖像、姓名或能直接指向該人士的標(biāo)識(shí)。2、把握模仿的尺度：借鑒營(yíng)銷創(chuàng)意需有度，應(yīng)避免以戲謔、貶損的方式模仿，或刻意營(yíng)造與知名品牌、人士有關(guān)聯(lián)的誤導(dǎo)性印象。

　　對(duì)于企業(yè)而言：在處理此類糾紛時(shí)，也可考慮階梯式策略，如先采取溝通、發(fā)函警示等方式，而非直接訴諸最嚴(yán)厲的投訴下架，這有助于緩和矛盾，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，避免輿論反噬。

　　注：本文亦得到山東眾成清泰（青島）律師事務(wù)所實(shí)習(xí)律師劉俊麗的專業(yè)支持，特此致謝。

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