一只來自中國的毛絨玩具正在歐美市場掀起瘋狂的潮玩熱。繼泰國公主拎愛馬仕包配LABUBU(拉布布)毛絨掛件后，近日，貝克漢姆在社交媒體上曬出了小女兒送的LABUBU禮物圖片，這一分享讓泡泡瑪特旗下頂流IP拉布布在歐美明星及KOL圈更加風(fēng)靡，并在全球范圍內(nèi)引發(fā)一場搶購熱潮。

　　在拉布布用一己之力掀動全球潮玩熱、助力泡泡瑪特市值站上3000億港元的同時，中國潮玩品牌亦接連崛起。

　　近期，又一家以IP盲盒為核心銷售品類的中國潮玩品牌52TOYS遞交招股書；今年年初，被稱為“中國版樂高”的布魯可在港交所上市，首日股價一度漲超82%。名創(chuàng)優(yōu)品最新財報披露，旗下潮玩品牌TOP TOY的2024年營收接近10億元，同比增長近50%。

　　中國IP衍生品市場爆發(fā)，南都記者從營收、利潤、IP布局、海外拓展等方面梳理泡泡瑪特、布魯可、52TOYS、TOP TOY幾大國產(chǎn)潮玩品牌的競爭優(yōu)勢及短板。

　　爆火

　　拉布布玩偶?xì)W美爆火 泡泡瑪特市值趕超奢侈品集團(tuán)

　　LABUBU(拉布布)是泡泡瑪特旗下獨(dú)家IP——THE MONSTERS系列中的形象代表，由泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升于2015年創(chuàng)作。

　　2022年12月，泡泡瑪特推出了搪膠一代拉布布，售價399元，因其暗黑的皮膚加上經(jīng)典的雀斑形象被網(wǎng)友戲稱為“黑皮體育生”。2024年，泡泡瑪特持續(xù)更新拉布布不同主題搪膠毛絨盲盒，推動這一IP在全球持續(xù)火爆，新品一經(jīng)推出便售罄，成為潮流玩具屆的“斷貨王”。

　　上月最新發(fā)布的LABUBU 3.0系列再次成為全球范圍內(nèi)的頂流IP。LABUBU 3.0搪膠毛絨系列產(chǎn)品“前方高能”上線，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售迅速告罄，社交媒體熱度持續(xù)飆升。泡泡瑪特美國TikTok粉絲數(shù)也增至72.29萬，在Tik Tok零售銷售方面排名第一。

　　在線下門店，拉布布的銷售更為“火爆”:人們在泡泡瑪特實(shí)體店和該公司的機(jī)器人商店外排隊數(shù)小時就為了買到一個LABUBU掛件；新品售罄后引發(fā)競價戰(zhàn)，消費(fèi)者愿意在第三方網(wǎng)站上支付高出零售價兩三倍的費(fèi)用購買限量版，尤其是季節(jié)性發(fā)售或聯(lián)名款LABUBU，在轉(zhuǎn)售平臺上可以賣到數(shù)百美元。

　　名人效應(yīng)被認(rèn)為是引爆拉布布的主要推手之一。今年2月流行歌手蕾哈娜被拍到帶著一只粉色LABUBU“包搭子”，這一行為被網(wǎng)友戲稱是“LABUBU闖美成功”。此外，奧斯卡影后凱特·布蘭切特抱著一只米蘭時裝周限定款LABUBU走紅毯；泰國公主思蕊梵在巴黎時裝周期間將LABUBU掛在愛馬仕Birkin手袋上；5月22日，足球巨星貝克漢姆也在社媒上曬出了女兒送自己的LABUBU玩偶，并將其掛在背包上……

　　與此同時，泡泡瑪特與Vans、迪士尼、可口可樂等國際品牌聯(lián)名，推出米蘭時裝周限定款、新加坡國寶主題聯(lián)名款，則進(jìn)一步強(qiáng)化了其潮牌的認(rèn)知。

　　目前，最火爆的拉布布款式被認(rèn)為是Vans聯(lián)名款，該款限量3萬只，原價為599元，但在二手市場上已經(jīng)炒到1.3萬多元。

　　除了名人效應(yīng)外，拉布布盲盒本身的情緒價值以及社交屬性也是其爆火的關(guān)鍵。越來越多歐美消費(fèi)者為拉布布盲盒而“瘋狂”，拆盲盒的刺激感被不少外國網(wǎng)友形容成“拆奢侈品都比不過”。TikTok Shop作為LABUBU 3.0美國線上首發(fā)渠道，在新品首發(fā)直播間投放了2萬個新品，當(dāng)天有9.5萬人在線拼手速，商品秒售罄。

　　與LABUBU爆火同步進(jìn)行的是泡泡瑪特加速布局海外市場的線下渠道，今年以來泡泡瑪特已新增10多家零售店，主要分布在美國、歐盟和東南亞。泡泡瑪特優(yōu)先選擇地標(biāo)街區(qū)(如牛津街)、文化場所(盧浮宮)和高端購物中心(MEGA Bangna)開設(shè)零售店，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗和社交功能。

　　在LABUBU爆火的推動之下，泡泡瑪特的收入、市值紛紛創(chuàng)新高。4月28日，泡泡瑪特港股漲超12%，公司市值趕超2300億港幣，超過古馳母公司法國奢侈巨頭開云集團(tuán)。截至5月29日發(fā)稿時，泡泡瑪特市值達(dá)到3000多億港元。

　　近日，國際知名投行摩根大通首次覆蓋泡泡瑪特，予“增持”評級，目標(biāo)價250港元。預(yù)計其海外銷售額在2025年按年增加152%。

　　摩根大通指出，泡泡瑪特是中國IP商品市場領(lǐng)導(dǎo)者，旗下LABUBU正崛起為超級IP，5月搜索熱度超過Hello Kitty。預(yù)估LABUBU所在的THE MONSTERS系列銷售額將從2024年30億元人民幣增長至2027年的近150億元。

　　跟進(jìn)

　　另一本土潮玩品牌52TOYS踩準(zhǔn)熱度上市

　　在泡泡瑪特憑借拉布布橫掃海外市場之際，另一家中國本土潮玩品牌52TOYS也乘著東風(fēng)殺入港股戰(zhàn)場。

　　近日，52TOYS母公司“樂自天成”提交招股書，披露最新業(yè)績。52TOYS的2024年總營收不及泡泡瑪特130億元的5%，凈利潤更不樂觀，2022年至2024年累計虧損約2億元。

　　52TOYS的業(yè)務(wù)按IP類型劃分為“自有IP”“授權(quán)IP”兩種。和泡泡瑪特以自有IP占營收主導(dǎo)主不同的是，52TOYS的潮玩業(yè)務(wù)模式，主要圍繞IP授權(quán)展開，即IP從版權(quán)方處獲取，生產(chǎn)制造由第三方工廠代工，銷售渠道主要依靠經(jīng)銷商，構(gòu)建的是輕資產(chǎn)運(yùn)營的體系。

　　根據(jù)招股書披露，2022年-2024年，52TOYS“授權(quán)IP”業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大，2024年這一板塊收入超4億元，授權(quán)IP包括蠟筆小新、貓和老鼠、迪士尼旗下IP等80個非獨(dú)家IP，以及1個獨(dú)家IP。截至2024年12月31日，其“自有IP”板塊，則包含30多個原創(chuàng)形象，其中僅變形機(jī)甲系列“猛獸匣”和Panda Roll、Sleep表現(xiàn)相對突出，“猛獸匣”三年的GMV為1.9億元。

　　泡泡瑪特的高速增長無疑讓資本市場對52TOYS也充滿期待。成立至今，52TOYS共獲得5輪融資，投資方包括騰訊系儒意控股、易建聯(lián)、啟明創(chuàng)投、三千資本、清流資本、新瞳資本、中金公司（601995）、萬達(dá)電影（002739）等。

　　招股書顯示，若將萬達(dá)電影兩家關(guān)聯(lián)公司視作一致行動主體，萬達(dá)電影將以7%持股躋身為第七大股東。對于萬達(dá)電影在IPO前夕入股52TOYS，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其主要看中了52TOYS的影視IP合作成功經(jīng)驗，有意拓展衍生品“副業(yè)”。尤其是2025年以來《哪吒2》火爆的衍生品生意，讓不少投資機(jī)構(gòu)、影視公司看到了巨大的IP玩具市場。萬達(dá)電影也在公告中表示，雙方擬開展戰(zhàn)略合作，主要合作內(nèi)容包括渠道合作、品牌宣傳合作及IP合作等。

　　早在2023年，52TOYS曾聯(lián)名《流浪地球2》推出多款變形玩具。首款玩具“笨笨”變形機(jī)甲眾籌發(fā)售于電影上映期間，上架僅10天左右成交額達(dá)到近千萬元。隨后52TOYS又陸續(xù)推出了“門框機(jī)器人”等其他電影內(nèi)變形機(jī)甲模型玩具，持續(xù)運(yùn)營IP熱度。招股書顯示，52TOYS與《流浪地球2》的聯(lián)名合作包含中國、日本范圍的玩具開發(fā)和推廣，預(yù)計合作將于2025年到期。

　　競爭

　　IP衍生品市場爆發(fā)，幾大IP玩具品牌全方位對比

　　泡泡瑪特等潮玩品牌的持續(xù)大熱無疑帶動了國內(nèi)IP衍生品市場快速擴(kuò)容。花旗團(tuán)隊研究報告顯示，中國IP衍生品市場正處于快速發(fā)展的初期階段。2022年，中國IP衍生品零售市場規(guī)模已達(dá)715億元人民幣，但與發(fā)達(dá)國家相比，人均消費(fèi)仍處于較低水平——美國的人均IP消費(fèi)是中國的數(shù)十倍。

　　花旗預(yù)計，到2027年，中國核心IP類潮流玩具市場將以超過20%的年復(fù)合增長率增長，市場規(guī)模有望突破1000億元人民幣。這一增長將主要由年輕消費(fèi)者推動，尤其是Z世代，他們對精神消費(fèi)的追求，使得IP衍生品成為一種新的消費(fèi)潮流。

　　盡管身處行業(yè)上升的風(fēng)口，且備受資本市場熱捧，52TOYS與頭部玩家泡泡瑪特的差距卻仍然不容忽視。根據(jù)招股書中援引的灼識咨詢報告，按照GMV計算，在中國IP玩具公司里，52TOYS排名第三，位于泡泡瑪特、布魯可之后。泡泡瑪特、布魯可、52TOYS的市場占比分別為11.5%、5.7%、1.2%，52TOYS與前兩名有著斷層的差距。

　　然而，該報告忽視了名創(chuàng)優(yōu)品旗下年營收接近10億元潮玩品牌TOP TOY。名創(chuàng)優(yōu)品2024年財報顯示，集團(tuán)旗下潮玩品牌TOP TOY2024年總營收近10億元，同比增長近50%；稅前利潤近千萬元。

　　南都記者從營收、利潤、IP布局、海外拓展等方面梳理上述幾家IP玩具品牌的優(yōu)劣勢。

　　52TOYS營收、增速落后同行，虧損擴(kuò)大

　　從2024年營收規(guī)模來看，泡泡瑪特呈現(xiàn)斷層式領(lǐng)先優(yōu)勢，52TOYS與前兩名差距顯著，過去三年52TOYS的年復(fù)合增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及泡泡瑪特、布魯可和TOP TOY。

　　從凈利潤情況來看，除了泡泡瑪特顯著增長外，其余三家家情況并不樂觀。其中52TOYS在2022年至2024年期間凈利潤持續(xù)虧損，且虧損幅度逐漸擴(kuò)大。

　　52TOYS之所以凈利潤為負(fù)數(shù)，是由于公司“金融負(fù)債公允價值”變動在持續(xù)影響利潤。招股書中提到，公司與若干投資者在2018年1月至2021年8月簽訂的融資協(xié)議，發(fā)行了附帶優(yōu)先權(quán)的股份。

　　優(yōu)先股是一種“半股半債”的混合型證券，被歸類為金融負(fù)債，會受市場利率等原因數(shù)值出現(xiàn)波動。這類損益屬于賬面上的波動，不代表實(shí)際現(xiàn)金流變化，同時，上市后“優(yōu)先股”轉(zhuǎn)換為“普通股”，也將消除后續(xù)公允價值波動的影響，但如果公司上市后股價不佳，優(yōu)先股也可能觸發(fā)贖回條款，導(dǎo)致公司的現(xiàn)金流壓力。

　　2024年布魯可的歸母凈利潤虧損同比擴(kuò)大近95%，財報稱主要由于優(yōu)先股公允價值變動帶來的賬面損失以及高額的市場投入。

　　52TOYS、布魯可過度依賴授權(quán)IP，毛利不及泡泡瑪特

　　IP的受歡迎程度決定了潮玩公司的業(yè)績盛衰，盡管幾家公司銷售的產(chǎn)品形態(tài)有所不同，核心仍是售賣IP衍生物。其中，泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY以盲盒銷售為主，布魯可主要為消費(fèi)者提供拼搭角色類玩具，及少量提供大顆粒積木玩具。自主IP與授權(quán)IP的比例成為泡泡瑪特與52TOYS、布魯可等品牌的最大差異。

　　招股書顯示，2022年-2024年，52TOYS對授權(quán)IP的依賴在加大。授權(quán)模式下的版權(quán)費(fèi)是一筆避免不了的支出，授權(quán)IP到期還會有不續(xù)約的風(fēng)險，也為營收帶來不穩(wěn)定性。值得注意的是，包括蠟筆小新、貓和老鼠等在內(nèi)的多個授權(quán)IP并非獨(dú)家合作。泡泡瑪特、TOP TOY等國內(nèi)其他頭部潮玩廠商也擁有類似的IP合作開發(fā)權(quán)限，市場上同一IP的同類周邊產(chǎn)品競爭極為激烈、銷售渠道分散，消費(fèi)者往往有多樣的選擇。

　　布魯可同樣高度依賴授權(quán)IP。按照布魯可不同IP業(yè)績拆分來看，2024年為公司貢獻(xiàn)營收最多的3大IP分別為奧特曼、變形金剛和英雄無限(自有IP)，授權(quán)IP收入在總營收占比約為超75%，其中奧特曼、變形金剛和假面騎士三大IP貢獻(xiàn)了主要收入；自有IP的營收占比約為13.8%(主要來自英雄無限)。

　　泡泡瑪特則選擇與藝術(shù)家簽約打造爆款自有IP。2024年財報顯示，自有IP則呈上升趨勢，2024年自主產(chǎn)品收入為127.2億元，占比上升將近5個百分點(diǎn)至超97%。

　　三者的差距也體現(xiàn)在毛利率上。52TOYS的毛利率，遠(yuǎn)低于泡泡瑪特。

　　52TOYS海外增長強(qiáng)勁，國內(nèi)僅剩5家店

　　在海外拓展方面，LABUBU的大熱證明了泡泡瑪特出海戰(zhàn)略的成功，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾立下的“海外再造一個泡泡瑪特”的flag也在去年提前完成。2024年，泡泡瑪特的港澳臺及海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，收入超50億元，同比增長375.2%，占公司總收入的超37%，成為名副其實(shí)的增長引擎。

　　從招股書來看，52TOYS同樣將增長希望寄托在出海業(yè)務(wù)上，海外增速遠(yuǎn)超國內(nèi)市場增速。

　　此外，2024年，52TOYS的海外經(jīng)銷商增至92家，品牌門店拓至近20家。這一數(shù)字遠(yuǎn)也遠(yuǎn)超過國內(nèi)門店數(shù)量。招股書顯示，截至2025年5月19日，52TOYS在內(nèi)地市場僅剩5家品牌店，分布在北京、成都、天津、揚(yáng)州。招股書未來規(guī)劃顯示，52TOYS融資的重要目的在于拓展公司的國內(nèi)外直銷渠道，3～5年內(nèi)在國內(nèi)外開設(shè)超100家自營門店，并積極出海東南亞、日本、美國等地。同時，52TOYS還計劃將更多資金投品牌營銷、IP擴(kuò)展和產(chǎn)品開發(fā)，持續(xù)強(qiáng)化多品類玩具商的市場地位。

　　作為對比，截至2024年年底，泡泡瑪特在內(nèi)地市場擁有數(shù)百家門店，機(jī)器人商店2300間；在中國港澳臺及海外地區(qū)的門店數(shù)量為130家，2025年泡泡瑪特計劃在海外新開約100家門店，主要集中在歐美市場。

　　此外，布魯可主要依靠經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，國內(nèi)外并未開設(shè)實(shí)體門店。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年布魯可的海外業(yè)務(wù)收入占比比例僅為2.9%，對整體收入的作用不明顯。但布魯可對于海外市場依然非常看重，截至2024年，布魯可的海外經(jīng)銷商數(shù)量增至30多個，覆蓋美國、東南亞和歐洲的核心市場。

　　據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報披露，TOP TOY在2024年全球門店數(shù)增長128家，超過270家。目前，TOP TOY已成功進(jìn)駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家的高端商場。3月25日，TOP TOY宣布計劃未來五年實(shí)現(xiàn)海外銷售占比超50%、中國IP產(chǎn)品占比達(dá)50%以上，目標(biāo)覆蓋全球100個國家核心商圈并開設(shè)超1000家門店。

　　知多D

　　谷子經(jīng)濟(jì)

　　是以二次元文化IP為核心衍生出的周邊商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)，主要圍繞動漫、游戲等虛擬IP開發(fā)實(shí)體商品，通過賦予商品情感價值和社交屬性滿足消費(fèi)者需求，成為年輕群體消費(fèi)升級的重要驅(qū)動力。

　　采寫:南都記者 馬寧寧

　　制圖:易福紅(豆包AI)