證券時(shí)報(bào)記者 王小偉

　　炎炎夏日，無(wú)論是烤魚烤菜，還是炸雞小龍蝦，冰爽的啤酒可謂絕配。每當(dāng)綿長(zhǎng)細(xì)密的泡沫與歡聚酣暢的氣氛共融，燕京啤酒（000729）（000729）也會(huì)迎來(lái)產(chǎn)品銷售的“盛夏光年”。

　　今年的燕京啤酒，與往年不同。財(cái)務(wù)方面，去年公司銷售規(guī)模時(shí)隔8年再度站上130億元大關(guān)；今年首季凈利也創(chuàng)出多年峰值；場(chǎng)景消費(fèi)中，燕京U8、獅王精釀等多個(gè)單品一齊上陣，年輕化、高端化滲入這家地方國(guó)資企業(yè)的成長(zhǎng)基因；經(jīng)營(yíng)管理層面，北京順義總部最新立起“卓越管理”的大旗，各銷售公司奮力奔赴年度KPI，向總部匯報(bào)工作的底氣要比往年高出多個(gè)量級(jí)。

　　借助“變革的力量”，燕京啤酒找尋發(fā)展新動(dòng)能。無(wú)論是市場(chǎng)化體制機(jī)制的激活，還是憑借年輕化大單品的出圈，燕京啤酒這家年逾四十的北京國(guó)企，正在顯現(xiàn)出年輕態(tài)的少年風(fēng)姿。這也使公司在競(jìng)逐激烈的快消品市場(chǎng)中加速蛻變，呼喚著“啤酒巨頭”的再度復(fù)興。

　　變革

　　“2022年是燕京啤酒多年來(lái)改革力度最大的一年。從目前戰(zhàn)果來(lái)看，公司提出的‘十四五’目標(biāo)和‘五戰(zhàn)五勝’第一戰(zhàn)宣告勝利，公司的經(jīng)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)邊際改善�！毖嗑┢【贫�事長(zhǎng)耿超接受證券時(shí)報(bào)采訪團(tuán)采訪時(shí)，表現(xiàn)得信心滿滿。

　　“十四五”（2021~2025年）被燕京啤酒定義為戰(zhàn)略重構(gòu)期，并提出了“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”的中長(zhǎng)期目標(biāo)�！拔鍛�(zhàn)五勝”是燕京啤酒在此期間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，核心指向是每年都實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。這種錨定顯然高于啤酒行業(yè)的平均水平。

　　在傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)業(yè)增量空間不大的背景下，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)突圍難度不小。改革成為破局的鑰匙，燕京啤酒變革計(jì)劃大幕拉開。

　　“相信變革的力量”，這是去年耿超履新燕京啤酒董事長(zhǎng)后的核心價(jià)值觀之一�！把嗑┯�40年的積淀，只要將現(xiàn)代化的管理理念和管理方式導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，大力改革，提振士氣，公司完全有能力破局蛻變�！惫⒊�表示。

　　思想變革成為先導(dǎo)�！笆紫纫�承認(rèn)與行業(yè)巨頭的差距，一方面摸清痛點(diǎn)、堵點(diǎn)、薄弱點(diǎn)，另一方面要找到著力點(diǎn)和突破點(diǎn)，開啟多維變革之路。”他說(shuō)。

　　組織變革首當(dāng)其沖。多年來(lái)，燕京啤酒總部架構(gòu)“分頭負(fù)責(zé)”，去年起則開始打造 “1+5+N”的全新組織架構(gòu)，包括重點(diǎn)打造生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷、核算評(píng)價(jià)和技術(shù)研發(fā)五個(gè)中心，目標(biāo)是打造一個(gè)服務(wù)型總部和價(jià)值型總部。如此，垂直管控和賦能指導(dǎo)的職能更加明晰，便于把考核落實(shí)在業(yè)績(jī)上，進(jìn)而激活組織活力。

　　市場(chǎng)化是這種變革最為強(qiáng)調(diào)的底層邏輯。耿超介紹，“燕京啤酒的經(jīng)理層全部實(shí)現(xiàn)契約化任期管理，干部要能上能下。如今各區(qū)和中層的收入水平，相當(dāng)比例比董事長(zhǎng)還高。我們就是希望把高層的天花板降低，把各方觸角天花板抬高。這種市場(chǎng)化管理體系堪稱一種革命性重構(gòu)�！�

　　這種變化使績(jī)效杠桿的作用得到充分發(fā)揮。這一方面提升了各地士氣，耿超表示，“現(xiàn)在各區(qū)來(lái)總部匯報(bào)工作時(shí)，銷售業(yè)績(jī)加持下，底氣明顯提高�！绷硪环矫嬉矁�(yōu)化了員工結(jié)構(gòu)，燕京啤酒去年年報(bào)披露的員工人數(shù)已經(jīng)從2.61萬(wàn)下降到2.37萬(wàn)人，能者上、庸者下、劣者汰的用人導(dǎo)向明晰可見。

　　“快消品競(jìng)爭(zhēng)激烈，變才是唯一的不變�！毙乱惠喌母母铮�使燕京啤酒煥發(fā)新動(dòng)能，最直觀的外化表現(xiàn)就是業(yè)績(jī)。

　　一季度本是產(chǎn)業(yè)淡季，燕京啤酒卻實(shí)現(xiàn)了35億元營(yíng)收，同比增加13.74%，6456萬(wàn)元的凈利潤(rùn)更是暴漲70倍。這是燕京啤酒自2015年以來(lái)最好的一季報(bào)。這份財(cái)報(bào)與公司去年銷售收入突破130億元的八年高點(diǎn)交相輝映，成為公司“生產(chǎn)關(guān)系變革”帶來(lái)“生產(chǎn)力提升”的最好證明。

　　大單品

　　5月中旬，浙江寧波，燕京U8大篷車活動(dòng)中，炫酷的舞臺(tái)、激情澎湃的表演、緊張刺激的互動(dòng)游戲和現(xiàn)場(chǎng)熱情的氛圍，讓參與者共同暢享快樂(lè)時(shí)光。

　　這是燕京啤酒大單品戰(zhàn)略的一次典型場(chǎng)景。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大單品，以差異化策略承接消費(fèi)升級(jí)需求。它很快成為近三年業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快的全國(guó)大單品，一年一個(gè)臺(tái)階，2022年銷量已經(jīng)突破40萬(wàn)千升、8億瓶。

　　燕京U8并非孤例。燕京啤酒最近幾年積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，構(gòu)建全新的產(chǎn)品矩陣。燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列中高端產(chǎn)品，使公司完成“20+7”的框架搭建，共同牽引著銷售的放量，繼而成為驅(qū)動(dòng)燕京啤酒復(fù)興的重要力量。

　　燕京啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的供給側(cè)改革，根源在于市場(chǎng)端的變化。近年來(lái)，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化與消費(fèi)水平的提高，中國(guó)酒類消費(fèi)“喝得少了，喝的好了”，啤酒消費(fèi)場(chǎng)景也在走向多元。

　　借助大單品，燕京啤酒要走向高端化。耿超介紹，目前公司擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地，是公司高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地，推出了獅王精釀獨(dú)立品牌系列產(chǎn)品。同時(shí)，公司正在積極探索適配的消費(fèi)新場(chǎng)景，已經(jīng)在京內(nèi)首鋼和中德產(chǎn)業(yè)園區(qū)建有兩家LIONK獅王餐酒吧，為消費(fèi)者提供最時(shí)尚的社交空間與精釀啤酒體驗(yàn)場(chǎng)，同時(shí)還著力打造社區(qū)體驗(yàn)式消費(fèi)的“燕京社區(qū)酒號(hào)”，主打各種鮮啤，包括白啤、比爾森、黃啤、拉格，在北京、河北等多地均有門店，讓消費(fèi)者喝酒更懂酒。

　　高端化被燕京啤酒視為帶動(dòng)盈利能力提升的重要途徑。產(chǎn)品端，燕京啤酒通過(guò)銷量增長(zhǎng)，疊加大單品培育，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品占比提升，推動(dòng)噸價(jià)提升；成本端，則通過(guò)原材料鎖價(jià)疊加減員提效降低成本，實(shí)現(xiàn)全年成本壓力可控。這也成為公司凈利潤(rùn)規(guī)模增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速的原因之一。

　　“做大市場(chǎng)規(guī)模，需要與做‘高’產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并行�！惫⒊�介紹，燕京啤酒正在依托國(guó)家級(jí)的科研中心和成熟的產(chǎn)學(xué)研深度融合體系，加強(qiáng)消費(fèi)者洞察，豐富中高端產(chǎn)品供給，儲(chǔ)備大量趨勢(shì)性產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。未來(lái)燕京還會(huì)推出更多符合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的高端化產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)在新一線城市提速推廣，提高高端產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　“變革和增長(zhǎng)是過(guò)去兩年燕京啤酒發(fā)展的主題詞，也是我們今后一個(gè)階段的奮斗目標(biāo)，我們將用變革推動(dòng)增長(zhǎng)，用增長(zhǎng)來(lái)檢驗(yàn)變革的成效，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極對(duì)接消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求，不斷擴(kuò)充中高端產(chǎn)品供給，煥新升級(jí)品牌形象和市場(chǎng)形態(tài)，調(diào)整優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營(yíng)活力效率，促進(jìn)資產(chǎn)質(zhì)量提升，向高質(zhì)量發(fā)展全面邁進(jìn)�！边@是耿超對(duì)公司發(fā)展路線的總結(jié)性勾勒。

　　出圈

　　大單品使燕京啤酒實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略卡位，而其衍生的連鎖反應(yīng)，并不止于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、企業(yè)盈利狀況改善，更關(guān)乎燕京啤酒的品牌煥新。

　　從去年開始，燕京啤酒以全新形象，打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的固有印象，加速產(chǎn)業(yè)鏈全域化擴(kuò)張。

　　耿超認(rèn)為，燕京啤酒的銷售模式正在實(shí)現(xiàn)從“推”到“拉”的轉(zhuǎn)變�！芭c傳統(tǒng)市場(chǎng)搶奪終端店鋪貨率相比，現(xiàn)在更需要品牌文化植入、互聯(lián)網(wǎng)及IP聯(lián)動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者更深層次的吸引力�！边@幾年燕京對(duì)接年輕消費(fèi)者喜好，傾斜營(yíng)銷資源，采用“線上+線下”立體化營(yíng)銷和豐富多元的傳播方式，持續(xù)提升品牌勢(shì)能。

　　這些年來(lái)，面對(duì)飲品競(jìng)爭(zhēng)加劇、華潤(rùn)和百威等重量級(jí)玩家的競(jìng)爭(zhēng)，燕京啤酒正在憑借市場(chǎng)精神和創(chuàng)新意識(shí)，搏殺出屬于自己的新天地（301277）。其間的重要支點(diǎn)——無(wú)論是機(jī)制變革還是年輕化出圈——都使燕京啤酒這家已經(jīng)年過(guò)四十的北京國(guó)企顯現(xiàn)出年輕態(tài)的少年風(fēng)姿。

　　“從產(chǎn)業(yè)來(lái)看，啤酒行業(yè)得年輕人者得天下；從企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有主動(dòng)走出舒適區(qū)，下好先手棋，打好主動(dòng)仗，才能尋找到新的增長(zhǎng)極。”耿超表示，“燕京啤酒通過(guò)打造多元化、個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品集群和定制化、群體化的精準(zhǔn)營(yíng)銷定位，走出了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)張道路，在中高端化路線上大有斬獲，其單品突破、創(chuàng)新營(yíng)銷的年輕化戰(zhàn)略亦得到了市場(chǎng)充分驗(yàn)證�！�

　　耿超明確，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，燕京啤酒還要久久為功，一年一臺(tái)階、一年一提升，用“五戰(zhàn)五勝”為“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”的目標(biāo)打好基礎(chǔ)。

　　對(duì)于2023年和未來(lái)的啤酒市場(chǎng)，燕京啤酒又在進(jìn)行新的籌謀。

　　“啤酒行業(yè)在過(guò)去幾年顯現(xiàn)出了韌性的一面。今年啤酒消費(fèi)有望迎來(lái)一個(gè)大行情，這是我們幾家頭部企業(yè)的一致判斷。慢增長(zhǎng)可能就意味著落后，燕京必須時(shí)刻準(zhǔn)備、提前備戰(zhàn)�！�

　　耿超將未來(lái)的市場(chǎng)確定性趨勢(shì)歸納為六個(gè)方面。首先，存量競(jìng)爭(zhēng)，整體行業(yè)規(guī)模不會(huì)再出現(xiàn)2013年以前的高速增長(zhǎng)；其次，消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)導(dǎo)向更為明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化、渠道場(chǎng)景更加多元；第三，消費(fèi)群體年輕化，Z世代成為啤酒消費(fèi)主流，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化需求增強(qiáng)；此外，原料被動(dòng)，啤酒的主要原材料麥芽、酒花多依賴進(jìn)口，數(shù)量、價(jià)格受地緣政治影響較大；另外，線上線下（300959）融合，未來(lái)還將不斷提速。最后是“數(shù)智化”趨勢(shì)，這也是耿超最為看重的。

　　耿超表示，“啤酒企業(yè)的生產(chǎn)、物流、終端營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)都面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求。燕京啤酒也將建立從無(wú)序到有序、從流程驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、從人工到智能的數(shù)字化增長(zhǎng)模式，釋放新的增長(zhǎng)潛力�！�