北京時(shí)間2月24日晚，亞瑪芬體育（AS）(Amer Sports)交出了一份讓市場不得不重新審視其品牌韌性的年度成績單。
2025年全年?duì)I收增長27%至65.66億美元，營業(yè)利潤7.02億美元，同比增長了49%；營業(yè)利潤率為10.7%，上漲了160個(gè)基點(diǎn)；調(diào)整后每股收益0.97美元/股，同比增長了131%。
亞瑪芬在公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)曾上調(diào)了全年業(yè)績指引：將2025財(cái)年收入指引從20%-21%上調(diào)至23%-24%，調(diào)整后每股收益預(yù)期區(qū)間也同步上調(diào)至0.88–0.92美元。目前看來均已超預(yù)期完成。
這份業(yè)績的“微妙”之處，這是自去年9月始祖鳥“炸山”事件后，品牌經(jīng)歷的首個(gè)完整財(cái)報(bào)季考驗(yàn)。
彼時(shí)，始祖鳥在西藏喜馬拉雅山脈舉辦“升龍”煙花秀，被曝使用火藥爆破并遺留工業(yè)垃圾。這一與其“敬畏自然”的核心理念背道而馳的行為，迅速引爆社交媒體，品牌信任危機(jī)一時(shí)甚囂塵上。外界普遍預(yù)期，這場風(fēng)波將至少在第四季度銷售中留下痕跡。
然而財(cái)報(bào)給出了相反的答案。
第四季度，亞瑪芬營收增速反而攀升至28%，達(dá)21.01億美元，營業(yè)利潤同比增長18%。曾被推上風(fēng)口浪尖的始祖鳥所在技術(shù)服裝部門，當(dāng)季營收增長34%，利潤率提升160個(gè)基點(diǎn)至25.9%，成為集團(tuán)利潤最堅(jiān)實(shí)的“壓艙石”。
一場價(jià)值觀危機(jī)，與一份逆勢上揚(yáng)的財(cái)報(bào)，構(gòu)成了值得深挖的商業(yè)悖論。
從數(shù)據(jù)來看，這場風(fēng)波在財(cái)務(wù)層面的“破壞力”極為有限。亞瑪芬管理層在去年11月電話會(huì)中便已釋放信號(hào)：第四季度初銷售雖略有疲軟，但隨著滑雪旺季到來，反彈迅速。如今這一判斷得到驗(yàn)證。
第四季度，亞瑪芬的營收增速更是達(dá)到了28%至21.01億美元，營業(yè)利潤為2.28億美元，同比增長18%。公司旗下三大業(yè)務(wù)板塊全線飄紅。
尤其是旗艦品牌始祖鳥(Arc‘teryx)所在的技術(shù)服裝部門，全年?duì)I收增長30%至28.56億美元，仍是公司的利潤核心。其調(diào)整后營業(yè)利潤率高達(dá)21.6%，且第四季度進(jìn)一步提升至25.9%，始祖鳥在高端市場的強(qiáng)大定價(jià)能力和品牌溢價(jià)仍然十分堅(jiān)挺。
Salomon等品牌所在的戶外性能業(yè)務(wù)，全年?duì)I收增長31%至24.04億美元，是增長最快的板塊；Wilson所代表的球類與球拍業(yè)務(wù)增長13個(gè)百分點(diǎn)，相對平穩(wěn)但利潤率改善顯著，全年調(diào)整后營業(yè)利潤率從2024年的2.05%提升至3.6%，盈利能力得到優(yōu)化。
值得注意的是，亞瑪芬體育（AS）第四季度集團(tuán)營業(yè)利潤率同比下滑了90個(gè)基點(diǎn)，但公司表示主要原因是銷售及管理費(fèi)用(SG&A)同比激增35%。管理層明確解釋，這是為了“加速投資于‘Salomon軟商品’(服裝、配飾)等關(guān)鍵增長機(jī)會(huì)”。
繼鞋類產(chǎn)品持續(xù)出圈后，Salomon在2025年初更是任命前MM6系列設(shè)計(jì)師Heikki Salonen為首位創(chuàng)意總監(jiān)，系統(tǒng)性地提升軟產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)語言，意圖將聯(lián)名熱度轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)。
在財(cái)報(bào)中，CEO鄭捷和CFO Andrew Page均肯定了Salomon的快速增長，前者透露Salomon在20205年的年銷售額已經(jīng)突破了20億美元。
與此同時(shí)，公司對“炸山”事件本身，在官方財(cái)報(bào)和業(yè)績陳述中選擇了近乎“戰(zhàn)略沉默”的態(tài)度。
CEO鄭捷的致辭全篇聚焦增長與未來，對爭議只字未提。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)在當(dāng)晚的業(yè)績會(huì)上，在公司高層口中最頻繁講出的詞是Confidence。
一場被指嚴(yán)重背離品牌核心價(jià)值的生態(tài)爭議，與一份逆勢狂飆的財(cái)務(wù)報(bào)告，共同構(gòu)成了一個(gè)值得深思的商業(yè)悖論：為何一場看似深重的品牌危機(jī)，未能在這份理論上應(yīng)受沖擊最大的季度財(cái)報(bào)中留下顯著傷痕？
在“炸山”事件發(fā)生后，曾有媒體預(yù)言始祖鳥的結(jié)局：要罵的人繼續(xù)罵，該買的人繼續(xù)買。
有分析認(rèn)為，始祖鳥已構(gòu)建起類似“奢侈品”的護(hù)城河。鑒于始祖鳥在中國開創(chuàng)的“運(yùn)奢”定位，使消費(fèi)（883434）者購買動(dòng)機(jī)從功能性轉(zhuǎn)向身份認(rèn)同，即使戶外品牌做出了破壞生態(tài)的行為，很多消費(fèi)（883434）者仍舊為自己身著始祖鳥十分驕傲。
有歐洲的消費(fèi)（883434）者告訴觀察者網(wǎng)，很多當(dāng)?shù)氐?span>消費(fèi)（883434）者甚至對始祖鳥“炸山”的事件一無所知，而且始祖鳥的運(yùn)奢潮流也開始席卷歐洲市場。
就“中流砥柱”的中國市場來看，雖然在公司在第四季度的增長較全年增長略低了不到2個(gè)百分點(diǎn)，但整體超40%的增長還是亞瑪芬最穩(wěn)定的“現(xiàn)金流”。而在美國，歐洲、中東和非洲市場，以及亞太市場，第四季度的營收增長較全年的增長比例則錄得的2-4個(gè)百分點(diǎn)不等的增長。
亞瑪芬同步也發(fā)布了非常有信心的2026年的業(yè)績指引：公司預(yù)計(jì)2026年全年報(bào)告收入將實(shí)現(xiàn)16%至18%的增長(較2025年的27%有所放緩)，毛利率預(yù)計(jì)將提升至約59.0%的水平，調(diào)整后的營業(yè)利潤率目標(biāo)區(qū)間設(shè)定在13.1%至13.3%，完全稀釋后的每股收益預(yù)計(jì)將達(dá)到1.10美元至1.15美元。
而具體來看，亞瑪芬對各業(yè)務(wù)部門的增長預(yù)期也開始放緩：以始祖鳥為核心的技術(shù)服裝部門，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)18%至20%的營收增長，并維持22.0%的營業(yè)利潤率；以Salomon為核心的戶外性能部門，被賦予了同樣18%至20%的營收增長期待，其分部營業(yè)利潤率目標(biāo)進(jìn)一步指向14.5%至14.8%的區(qū)間；以Wilson為主的球類與球拍部門營收預(yù)計(jì)增長7%至9%，分部利潤率目標(biāo)為4.7%至5.0%。
從指引結(jié)構(gòu)來看，始祖鳥仍是利潤核心，Salomon被賦予更高的盈利提升預(yù)期，Wilson則繼續(xù)扮演穩(wěn)定器角色(值得注意的是2月24日，亞瑪芬也公布了Wilson的新任CEO Carrie ASk，她曾在Nike、Levis Strauss和Hally Hansen工作)。
亞瑪芬這份財(cái)報(bào)揭示了一個(gè)日益清晰的商業(yè)現(xiàn)實(shí)：對于已構(gòu)建起“奢侈品級(jí)”品牌壁壘的企業(yè)而言，一場輿論危機(jī)與一份財(cái)務(wù)勝利，可以詭異而又真實(shí)地并存。罵聲與買單，不再是互斥選項(xiàng)。
但對于所有試圖復(fù)制這一路徑的品牌而言，真正的拷問或許在于：當(dāng)你的護(hù)城河尚未挖到那么深時(shí)，“炸山”留下的坑，又需要多久才能填平？
